Warum haben so viele Unternehmen keinen Marketingplan?

Ich behaupte: Über 80 % der Unternehmen haben keinen echten Marketingplan.

Nicht, weil sie sich keine Gedanken machen. Sondern weil sie missverstehen, was es heisst zu "planen". Denn eine Liste von Maßnahmen ist noch kein Plan. Auch dann nicht, wenn sie gut durchdacht und ordentlich strukturiert ist und sogar Budgets enthält.

Der Unterschied klingt banal — hat aber massive Auswirkungen.

Und genau darüber sollten wir sprechen.

Was viele für einen Marketingplan halten

In der Praxis gibt es meistens eine Liste mit Marketing-Aktivitäten für das Jahr. Diese Liste wird dann als „Marketingplan“ bezeichnet.

Darin stehen zum Beispiel:

• Messen und Kunden-Events

• Inhalte für Website oder Social Media

• Influencer-Kooperationen

• Verkaufsaktionen im Handel

• Pressearbeit

• Online-Shop-Kampagnen

• und vieles mehr

Dazu kommen meist Timings, Verantwortlichkeiten und Budgets. Das ganze mehr oder weniger sauber strukturiert in Excel, PowerPoint, oder auch in Projektmanagement-Tools.

Das Problem: Eine Aktivitätsliste ist noch kein Marketingplan.

Was fast immer fehlt, sind klare Ziele. Und genau das ist gefährlich.

Ohne Ziel ist alles irgendwie wichtig

Es gibt ein bekanntes Zitat:

„Wenn du nicht weißt, wohin du willst, dann ist es egal, welchen Weg du einschlägst.“

Genau das passiert in vielen Marketingabteilungen.

Die einfachste Definition eines Plans lautet:

Ein Plan ist eine schriftlich festgehaltene Vorausbestimmung von Zielen und den Schritten zu ihrer Erreichung.

Eigentlich selbstverständlich. In der Marketingpraxis scheint genau das aber erstaunlich schwierig zu sein.

Denn klare Ziele werden nur selten sauber festgehalten. Oft liegt das daran, dass Marketing-Verantwortliche das Gefühl haben, die Zielsetzung sei doch sowieso klar. Oder man glaubt, aus den geplanten Aktivitäten würde sich automatisch ergeben, was erreicht werden soll.

Das ist ein gefährlicher Trugschluss.

Marketing braucht Prioritäten, nicht nur Aktionismus

Es gibt sehr unterschiedliche Marketing-Ziele. Welche davon für ein Unternehmen gerade am wichtigsten sind, hängt stark von der konkreten Situation ab.

Und genau daran sollte sich orientieren:

• welche Aktivitäten man auswählt

• wie man sie gestaltet

• und wofür man Zeit & Budget investiert

Stattdessen passiert oft etwas anderes: Über Ziele wird erst auf der Ebene einzelner Maßnahmen gesprochen.

Dann heißt es zum Beispiel:

• Was wollen wir mit diesem Messeauftritt erreichen?

• Was ist das Ziel dieser Influencer-Kooperation?

• Nach welchen Zielen verteilen wir Media-Budget auf Kanäle und Content?

Natürlich sind das wichtige Fragen. Aber diese Fragen sollten sich an einem übergreifenden Marketingplan orientieren — nicht umgekehrt.

Die 6 zentralen Marketing-Ziele

Auf der obersten Ebene gibt es aus meiner Sicht nur sechs allgemein gültige Marketing-Ziele. Sie lassen sich einfach entlang der Customer Journey ableiten.

Hier sind sie bewusst als typische Marketing-Probleme formuliert:

1. Bekanntheit der Kategorie

Unsere Art von Produkt/Service ist nicht bekannt genug oder wird nicht stark genug nachgefragt.

2. Bekanntheit der Marke

Unsere Firma oder Marke ist für diese Produkt/Service-Kategorie nicht bekannt genug oder hebt sich nicht ausreichend vom Wettbewerb ab.

3. Sichtbarkeit in der Suche

Potenzielle Kunden, die nach unserer Kategorie suchen, finden uns nur schwer. Stattdessen stoßen sie auf Wettbewerber oder andere Alternativen.

4. Überzeugungskraft des Angebots

Potenzielle Kunden finden uns zwar, sind aber von unserem Angebot nicht überzeugt — etwa beim Preis-Leistungs-Verhältnis.

5. Reibung im Kaufprozess

Potenzielle Kunden wollen kaufen, scheitern aber an einem zu komplizierten Kauf- oder Bestellprozess und springen wieder ab.

6. Unzufriedenheit nach dem Kauf

Kunden sind mit unserem Produkt/Service so unzufrieden, dass sie nicht wieder kaufen, uns nicht weiterempfehlen und im schlimmsten Fall sogar öffentlich Kritik äußern.

Genau hier müssten Unternehmen ansetzen

Auf dieser Ebene sollten Marketing-Ziele zuerst definiert und priorisiert werden:

für das eigene Unternehmen, in seiner konkreten Situation, im aktuellen Jahr.

Detaillierte Unterziele für einzelne Aktivitäten und messbare Ergebnisse kann man dann daran ableiten.

Aber Zielsetzung auf dieser Ebene passiert erschreckend selten.

Die Realität: Marketing im Durchwurstel-Modus

Statt sauberer Zielsetzung sieht die Realität in vielen Unternehmen eher so aus:

Ein großer Teil der Marketing-Aktivitäten besteht aus Dingen, die man ohnehin immer macht. Nicht, weil sie strategisch abgeleitet wurden, sondern aus Gewohnheit.

Dann kommen laufend neue Aktionen dazu:

• weil jemand noch eine gute Idee hat

• weil sich spontan eine Gelegenheit ergibt

• weil der Wettbewerb etwas macht

• oder weil der Chef etwas möchte

Also wird alles irgendwie noch mit auf die Liste gepackt.

Das Team ist dann vor allem damit beschäftigt, alles irgendwie am Laufen zu halten, auf neue Entwicklungen zu reagieren und einzelne Aktivitäten operativ zu optimieren.

Durchwursteln ist die Realität.

Verständlich. Aber genau so geht der Fokus verloren.

Oder anders gesagt: Marketing scheitert meistens nicht an fehlenden Ideen. Es scheitert an Struktur, Priorisierung und Fokus.

Warum ordentliche Marketingplanung so wichtig ist

Deshalb mein klarer Appell: Marketing braucht eine ordentliche Planung.

Nicht, damit alles hübsch dokumentiert ist. Sondern damit bessere Entscheidungen möglich werden.

Zum Beispiel diese:

• Verfolgen unsere Aktivitäten überhaupt die wichtigsten Ziele?

• Wissen wir wirklich, warum wir sie machen?

• Sind die Maßnahmen so gestaltet, dass sie unsere Ziele auch erreichen können?

• Was können wir uns sparen?

• Worauf sollten wir unsere begrenzte Zeit und unsere knappen Ressourcen konzentrieren?

Das sind die Fragen, die ein guter Marketingplan beantworten muss.