Wie können wir unser Angebot bei potenziellen Kunden bekannter machen? (Teil I)
- 30. Juni 2022
- 7 Min. Lesezeit
Du denkst vielleicht: Wenn uns niemand kennt, wird uns auch niemand kaufen. Das stimmt zwar nicht ganz (und ich erkläre auch, warum), aber eine hohe Bekanntheit bei potenziellen Kunden wird dein künftiges Geschäft definitiv beflügeln. Du gewinnst eindeutig viel mehr und viel leichter neue Kunden, wenn Leute dich bereits kennen, sich an dich erinnern und dich wieder erkennen. Wenn dies der Fall ist, hast du eine starke "Marke". Wohlgemerkt, der Begriff "Marke" ist nicht nur für große Weltkonzerne reserviert. Ganz gleich, ob du Spielzeug verkaufst, ein Café oder eine Zahnarztpraxis betreibst - sobald Leute deinen Namen und deine Tätigkeit kennen, hast du einen Ruf, eine Marke.
In diesem und meinem nächsten Artikel helfe ich dir, Bekanntheit zu schaffen, die dein Geschäft ankurbelt. Wie kannst du deinen Namen und dein Angebot in die Köpfe deiner potenziellen Kunden bringen? Mit anderen Worten: Wie baust du eine starke Marke auf? Bevor du dich jedoch auf alle möglichen willkürlichen Kommunikationsaktivitäten einlässt, musst du sehr wichtige Vorarbeiten leisten. Dieser Artikel (Teil I) hilft dir, Klarheit zu schaffen darüber
warum du dir überhaupt die Mühe machen solltest, Bekanntheit zu schaffen,
wer von dir wissen sollte, und
was diese Leute mit dir in Verbindung bringen sollen.
Mein nächster Artikel (Teil II) wird dann auf dieser Grundlage aufbauen, und dir Schritt für Schritt bei der Auswahl der richtigen Kommunikationsaktivitäten und Touchpoints für dein Geschäft helfen. Damit steigerst du deine Bekanntheit, die Kunden zu dir führt.
Bekanntheit führt Kunden zu dir.
Welche Rolle spielt (Marken) Bekanntheit?
Warum
Zunächst möchte ich klären, welche Rolle Bekanntheit im Gesamtbild für die Journey deiner Kunden und für deinen Geschäftserfolg spielt. Ich denke, es ist wichtig zu verstehen, dass eine hohe Bekanntheit weder eine notwendige Voraussetzung noch eine Garantie für erfolgreiche Verkäufe ist. Menschen kaufen tatsächlich Dinge von Unternehmen und Marken, die sie vorher nicht kannten. Und nicht selten kaufen sie am Ende andere Produkte, Dienstleistungen und Marken, als sie ursprünglich im Sinn hatten. Das passiert immer wieder in der Suchphase der Customer Journey.
Menschen gehen in ein Café, das sie vorher nicht kannten, weil sie einfach daran vorbeikamen und die schöne Blumendekoration und die gemütlichen Stühle draußen ihre Aufmerksamkeit erregten. Sie suchen einen Zahnarzt auf, den sie vorher nicht kannten, weil er bei ihrer lokalen Google-Suche als erster auftauchte und tolle Kundenbewertungen hatte. Sie kaufen auf Amazon eine Spielzeugmarke, von der sie noch nie gehört haben, weil sie in den Suchergebnissen auftaucht, überzeugende Produktvideos, viele gute Nutzerbewertungen und einen sehr attraktiven Preis hat.
Mit solchen guten, einfachen und effektiven Erfahrungen gewinnt man Kunden, unabhängig davon, ob sie einen vorher kannten oder nicht. Es zeigt wie wichtig es ist, der Such- und Kaufphase deiner Kunden ernsthafte Aufmerksamkeit zu schenken.
Das einmal vorweggenommen, aber dennoch ist ein hoher Bekanntheitsgrad natürlich unglaublich hilfreich. Wenn die Leute dich schon kennen und sofort an dich denken, wenn sie deine Produkt- oder Dienstleistungskategorie benötigen, verschafft dir das einen großen Vorsprung und Vorteil bei der Kundengewinnung. Du musst dann nur noch dafür sorgen, dass sie dich in ihrer Suchphase leicht finden, und ihnen etwas nach ihrem Geschmack anbieten. Darüber hinaus kaufen Leute oft sogar Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen, obwohl diese teurer sind, oder schwieriger zu bekommen. In der Vertrautheit von Marken liegt eine erstaunliche Kraft. Man fühlt sich einfach sicherer in Bezug auf Qualität, Service, Haltbarkeit usw., wenn man etwas kauft, das man kennt und dem man vertraut. Deshalb ist man vielleicht auch bereit, etwas mehr zu bezahlen als für Alternativen, von denen man noch nie gehört hat. Oder man ist sogar bereit, deutlich mehr zu zahlen, wenn die Marke ein gewisses Prestige mit sich bringt, wie man es aus dem Premiumsegment kennt. Und schließlich kann man sich eine Menge Suchzeit sparen, wenn man die Abkürzung nimmt und das kauft, was man bereits kennt und dem man vertraut.
Es ist viel wahrscheinlicher, dass Leute ein Café besuchen, das sie bereits kennen und an dessen guten Kaffee und Atmosphäre sie sich erinnern. Sie gehen in der Regel immer wieder zum selben Zahnarzt, solange sie dort eine zufriedenstellende Behandlung erhalten. Und sie kaufen oft nur die Spielzeuge, die sie bei Freunden gesehen haben oder über die sie in ihrer Lieblings-Mama-Zeitschrift gelesen haben.
Grundlagenarbeit um Bekanntheit aufzubauen
Wie machst du das also? Wie baust du Bekanntheit, die das Geschäft beflügelt (auch bekannt als Marke) für dein lokales Café oder für das ökologische Spielzeug, das du online verkaufst?
Wer
Zunächst musst du dir darüber im Klaren sein, bei wem du Bekanntheit aufbauen willst. Wer sind deine potenziellen Kunden? Wer soll von dir erfahren?
Unser fiktives "Coffee & Things"-Geschäft zum Beispiel möchte natürlich bei den Bewohnern der Stadt und des Viertels, in dem es sich befindet, bekannt sein. Dann könnte es sich mit seinem Angebot und seinem Stil speziell an junge Berufstätige oder junge Familien oder eine andere soziale Gruppe wenden. Unser Unternehmen "Nature Toys" richtet sich an Eltern. Aber Kinder in welchem Alter genau? Möglicherweise Eltern mit einer starken ökologischen Einstellung? Je nach Preisgestaltung würden sie sich an eine bestimmte Einkommensklasse wenden. Vielleicht können sie aufgrund von Sprach- oder Liefermöglichkeiten nur bestimmte Regionen oder Länder ansprechen?
Wie auch immer du deine Kunden-Zielgruppe definierst, dies sind die Leute, bei denen du Bekanntheit für dein Unternehmen aufbauen willst. Das wirkt sich ganz entscheidend darauf aus, welche Touchpoints du nutzen solltest, um diese Leute zu erreichen, und auch auf die Inhalte, die du vermitteln willst.
Was
Kommunikationsinhalte bringen mich zur zweiten Kernaufgabe: Du brauchst dringend Klarheit darüber, was an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung gut und besonders ist. Lies dazu gerne meinen Artikel darüber wie du dein Angebot verbesserst, um zu sehen, wie dies für Produkte wie Spielzeug, aber auch für Dienstleistungen wie die eines Zahnarztes erreicht werden kann. Auch hier hängt es stark davon ab, welche Kunden du konkret ansprechen willst. Diese Klarheit ist die notwendige Grundlage für den Aufbau einer starken Marke. Sie definiert, was du den Leuten über dich erzählst, was sie von dir in Erinnerung behalten sollen, wofür du in ihren Köpfen stehen willst. Zu dieser Klarheit zu gelangen, klingt einfacher als es ist. Ihr müsst euch meist als Team darauf einigen und es irgendwie formalisieren, damit es eine klare Ausrichtung gibt und nicht ganz unterschiedliche Auffassungen kursieren.
Ich biete das folgende einfache Modell an, um festzuhalten, was deine Marke ausmachen soll:
Im äußeren Ring sammelst du alle Assoziationen, die du über dich in den Köpfen der Leute verankern willst. Diese Assoziationen sollten für dein Geschäft und für deine Zielkunden wirklich relevant sein. Assoziationen können so einfach sein wie die Produkte oder Dienstleistungen, die du anbietest, aber auch die spezifischen Vorteile, Qualitäten und Eigenschaften deines Angebots, die du hervorheben möchtest. Zusätzliche Assoziationen können Situationen, Orte oder Zeiten sein, die mit deinem Angebot und den entsprechenden Bedürfnissen und Problemen deiner Zielkunden zusammenhängen. Unten siehst du auch einige Beispiele dafür, was solche Assoziationen für das Beispiel unserer fiktiven Marke "Nature Toys" sein könnten.
Im inneren Ring definierst du charakteristische Markenelemente, die dich wiedererkennbar machen. Dies sind in erster Linie dein Name und dein Logo, zusammen mit dazugehörigen, meist visuellen Elementen wie deiner Farbe(n), deine Schriftart, ein Markensymbol/-zeichen oder ein Slogan. Unterschätze keinesfalls die die Bedeutung dieser Markenelemente. Ohne sie können die Leute die oben genannten Assoziationen nicht mit deiner Marke in Verbindung bringen. Genau darum geht es ja: du willst in den Köpfen der Leute relevante Assoziationen mit dir/deiner Marke verbinden. Je stärker diese Verbindung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie in relevanten Such- oder Kaufsituationen an dich denken oder dich wiedererkennen. Dabei geht es nicht unbedingt um den besten Namen oder das hübscheste Design (was ohnehin sehr subjektiv ist). Am wichtigsten ist, dass sich deine Markenelemente so stark wie möglich von denen deiner Konkurrenten unterscheiden und leicht wieder zu erkennen sind. Verwechslungen gilt es unbedingt zu vermeiden. Der schlimmste Fall wäre, wenn deine Bemühungen dazu führen, die Markenbekanntheit deiner Konkurrenten zu stärken.
Nun hast du die Grundlage, um mit konkreten Kommunikationsmaßnahmen zu beginnen. Du weißt, wen du ansprechen willst, was du sagen willst und woran man dich erkennen wird. In meinem nächsten Artikel (Teil II) helfe ich dir zu entscheiden, welche konkreten Kommunikationsaktivitäten jetzt für dich am besten funktionieren.
Noch zwei Dinge, die du über Markenbekanntheit wissen solltest
Bekanntheit und Marke aufzubauen ist ein Marathon, kein Sprint
Aber was auch immer du letztendlich tust, bedenke bitte immer: Der Aufbau von Bekanntheit und einer Marke ist ein Marathon, kein Sprint! Es erfordert Geduld, Beständigkeit und Konstanz. Um sich in den Köpfen der Leute einzuprägen, braucht es Zeit und Wiederholungen. Das funktioniert nur, wenn immer wieder die gleichen Botschaften und Assoziationen in Verbindung mit deinem Namen und deinen visuellen Elementen im Gehirn registriert und gespeichert werden. Für dich kann sich das schnell langweilig anfühlen, aber Beständigkeit ist entscheidend, damit es funktioniert. Du solltest dem Drang (oder der Empfehlung einer coolen Agentur) widerstehen, daran "öfters mal was zu verändern" oder "neu zu machen". Natürlich kannst und solltest du deine Kommunikationsformen variieren: die kreativen Inhalte, die Kanäle, Formate oder Formulierungen. Aber im Kern müssen deine Botschaften und auch deine unverwechselbaren Markenelemente gleich bleiben, müssen wiedererkennbar bleiben. Andernfalls wirst du unbeständig und dadurch eben nicht wiedererkennbar. Du untergräbst den Markenwert, den du zuvor aufgebaut hast.
Die einzigen Fälle, in denen grundlegendere Änderungen gerechtfertigt sein könnten, sind die, in denen du auch dein Geschäft grundlegend änderst. Wenn du dein Angebot drastisch änderst, oder völlig neue Kundengruppen ansprichst, und dadurch ganz andere, neue Assoziationen für dich definierst. Wenn du mit der Vergangenheit brechen willst und bestehende Assoziationen auslöschen möchtest. Aber selbst dann ist es eine Überlegung wert, ob du nicht an deiner bestehende Markenidentität anknüpfen und die vorhandene Bekanntheit nutzen solltest.
Du baust einen Bekanntheitsgrad und eine Marke auf - einfach dadurch, dass du dein Geschäft betreibst
Abschließend möchte ich noch eine wichtige Erkenntnis teilen. Dies gilt insbesondere für diejenigen von euch, die jetzt sagen: "Nun, alles gut, aber ich werde keine großen Kommunikationskampagnen umsetzen. Ich habe einfach nicht die Zeit, die Leute oder das Geld dafür." Auch wenn du keine direkten Kommunikationsmaßnahmen umsetzt, baust du doch mit der Zeit einen Bekanntheitsgrad und eine Marke auf - einfach dadurch, dass du dein Geschäft betreibst. Deine Kunden erleben dich ja und machen Erfahrungen mit dir entlang ihrer Journey, in ihrer Such-, Kauf- und Nutzungsphase. All diese Erfahrungen formen eine Wahrnehmung über dich in ihren Köpfen, ein Bewusstsein wird geschaffen. Und wenn sie zufrieden waren, werden deine Kunden ihren Freunden davon erzählen und dich vielleicht sogar weiterempfehlen. Auf diese Weise erfahren andere von dir und wieder wird Bekanntheit geschaffen. Du siehst, du baust eine Marke auf, ob du es willst oder nicht.
Achte also auf all diese Erfahrungen, die deine Kunden mit dir machen. Positive Erfahrungen, die die von dir definierten Assoziationen bestärken und deine charakteristischen Markenelemente enthalten, schaffen Bekanntheit und eine starke Marke. Negative Erfahrungen werden deiner Marke mit der Zeit schaden. Lies gerne meine Artikel darüber, wie du positive, überraschende und einzigartige Erfahrungen schaffen kannst, sowohl bei der Nutzung deiner Produkte oder Dienstleistungen als auch in der Such- und Kaufphase deiner Kunden.
Ließ aber auch Teil II von "Wie können wir unser Angebot bei potenziellen Kunden bekannter machen? " (LINK), um konkrete Ideen für die Kommunikation zu finden, die für dein Geschäft, deiner Möglichkeiten und deine Situation funktionieren. Glaub mir, es ist für jeden etwas dabei, und es muss nicht unbedingt eine große Werbekampagne sein.
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